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怎样解决世界性难题——让广告也讨喜


影视作品中插入广告可以说是当下常态,广告主想在片中露出产品,编剧们绞尽脑汁想方设法做软植入,最后导演指挥镜头一拍,出来的结果差不多都成了《变形金刚》里的舒化奶或《小时代》里的真维斯。不要说植入做得不用心,广告讨喜几乎是世界性的难题。


 

怎样做广告,怎样做好的广告,创意和模式成为制胜的关键。万合天宜出品的一系列作品可谓是开辟了广告植入的先河。今夏热播的《学姐知道》第二季,是万合天宜所有出品网剧中唯一一部由女性主演的网剧,也是目前为止除《万万没想到》和《报告老板》两部王牌剧以外的唯一一部制作续集的网剧。万合天宜对该剧如此重视,不只是因为该剧的喜剧情节,也不只是因为它渐趋成熟的结构模式,更重要的是它的商业价值。这种商业价值,集中体现在广告上面。


影视工业网机构专栏原创独家分享,分享作者:城西二十三年,现就职万合天宜。


一、如何介绍广告主 本集由谁来赞助?

万合天宜将这种广告称作为前贴广告,意思就是楞贴在正片前面的广告。这种广告的形式非常简单,先介绍赞助商名字,再介绍需要打广告的产品性能特点。至少,在传统广告人眼里是应该这样的,比如在《今晚80后脱口秀》里,王自健是这么说的:“本栏目由趣多多一定吃到逗冠名赞助播出。”为了不让观众感到反感,主持人会尽快念完这一段话。但万合天宜没有这么做,这里的编剧认为,前贴广告就是先介绍一个人,然后想一句这个人可能说出的最逗最好笑的话,这个人就是广告主,这句话就是广告语。于是就有了:“本集由3D手游铁血战神赞助播出,建议每日游戏时间不要超过二十四小时哟!”事实上广告主巴不得你24小时都在玩它家的游戏呢。一方面吐槽了游戏商家的真实心态,另一方面也勾起了观众的兴趣——什么游戏能让人玩一整天?

事实上即便是万合天宜也不能让广告主完全满意,毕竟甲方永远是老大这个设定是自古有之的。但万合天宜相比4A那种宠着惯着的沟通方式而言就要聪明许多。他们不会惟命是从,也许是因为刚接触广告主的原因,他们大胆地认为甲方是可以被说服的,然后就去尝试了,万万没想到的是甲方真的可以被说服。支付宝曾赞助了《报告老板》,编剧们绞尽脑汁想不出合适的广告语,最后大伙儿急眼了,一起录了一段微信语音发给客户,客户马上点头称赞,那句广告语是:“丢不了的钱包支付宝,好!”前段时间,墨迹天气找到了《学姐知道2》,和大多数甲方一样,想在一句前贴里体现他们产品的四五个功能,这让编剧们很是抓狂。创作那天室外温度36度,大家本就燥热难安,还要被客户折磨。就在这时,大伙儿转念一想,自己脾气这么好都嫌热,客户岂不是更对这高温感同身受?于是前贴顺利通过:“本集由墨迹天气赞助播出,天气再热也别忘记穿内裤哟!”


二、如何有效被接收 广告为啥跳不过?

在广告方面,《学姐知道》与《万万没想到》以及《报告老板》最大的区别就是前者多了一个“跳不过广告”环节。如果说后者采用的广告已经到了有些不要脸的地步的话,那么《学姐知道》的“跳不过广告”根本就不知道脸是什么东西。“跳不过广告”环节灵感来源于某些视频网站,观众们好不容易等完了长达一分多钟的片头广告,正津津有味地欣赏正片时,突然就蹦出来一段广告,这让喜欢黑别人的万合天宜创作者们欣喜若狂,终于逮住了一个可以吐槽的好东西了。此外,像《中国好声音》、《我是歌手》等知名电视节目,总喜欢在最关键的时候插一段恶心的不行的广告,让观众们简直想砸电视。这一点也被创作团队抓住,作为黑点进行创作,于是有了现在的“跳不过广告”环节。
但既然是环节,那就还是可以跳过的,只要观众觉得无趣,拉动进度条,“跳不过广告”也能被跳过。所以这个环节真正让人跳不过的其实还是内容。《学姐知道2》的编剧们采用的创作方式是时下最流行的一本正经胡说八道方式。好好的广告不好好做,好好的产品不好好介绍,好好的功能不好好说。比如第二季的广告产品“水王”,采用的是个人案例现身说法的方式,这种广告形式颇为流行,聚美的陈欧,霸王的成龙,一直可以追溯到许多年前“我一直用它”的雕牌。而在《学姐知道2》中,产品变成了微商刷水用的工具,“美不美,一盆水,卸了妆,全是鬼”也是此类广告最喜欢用的押韵手法,最后“现在我有了钱,只是没朋友而已。”一举击毁了个人案例广告的洗脑效果。一位编剧说:“你喜欢用你就用,你一直用你就继续用,但是你别出来哔哔,你的成功不一定是大家想要的。”做到了这一步,观众们才真正跳不过这段广告,讨厌了多年的广告被这么黑,观众的心理想法是:“哈哈哈哈你也有今天!”



三、如何愉快被接受 植入做到全无痕?

在万合天宜的网剧中有一个独特的现象,那便是广告成为了一种观众主动去接受的事物。在B站打开任意一集《万万没想到》,在植入广告的部分都会出现“毫无植入痕迹”这样的弹幕。事实上“毫无植入痕迹”是数十年来所有乙方都在苦苦追寻的效果,奈何甲方总是觉得产品露出不够多不够明显。这就导致了观众们事实上看到的全是植入痕迹。前段时间沸沸扬扬的《盗墓笔记》中红牛的广告植入可谓是惊天地泣鬼神,在影片中红牛饮料成了一种无所不在的神奇物种,并且好像剧中的人只知道喝这一种饮料一样,事实上广告主成功了,每一个观众都看到了他们家产品的露出,本来剧情已经很紧张了,红牛哞的一下就出现了,吓得人们赶紧喝了一口乐虎。这个点被万合天宜的编剧们完美get到了,然后就出现了像《名侦探狄仁杰》中那样堪称不要脸的强行植入方式。这种植入方式很讨喜,因为它黑掉了那些矫揉造作自以为无痕的植入广告,而《名侦探狄仁杰》中与统一晴蓝阿萨姆的合作拿下了TopDigital促销活动银奖。但这种植入方式的成功并不只是黑别人那么简单。
当所有人都在痕迹上下苦工时,万合天宜的人们剑走偏锋,在植入上下功夫。要实现“毫无植入痕迹”有两种方法,第一种是尽可能消除痕迹,第二种是干脆不要植入。因为根本就没有植入,所以自然不会留下痕迹。像《学姐知道2》中那样,不植入,而是选择赤裸裸地打广告。在《学姐知道2》第四集的小剧场中,一个突如其来的硬广让观众们措手不及,随后理所当然地被“毫无植入痕迹”的弹幕刷屏。这一次的广告主是汤臣倍健旗下的年轻大品牌每日每加,产品是每日每加的特色蛋白营养粉(女士型)和胶原蛋白粉。但在剧中编剧和导演不允许这样的名字出现,而是给它起了一个别名叫“永春露”。这种名字一听上去就像是万合的编剧们又在瞎胡闹了,还说着什么永春永春永葆青春这样的水词儿,但万万没想到,写着永春宝的盒子打开后是“每日每加”四个大字。说好的“永春露”突然就被调包了,不做任何遮掩。当一个广告放弃了植入这种形式时,那么它出现的方式就可以变得非常讨喜,即便是一则硬广,但因为巧妙的构思和夸张的演绎,观众们还是非常乐意喝下这杯每日每加永春露的。
网剧中的广告到底应该怎么做?答案其实很简单。精彩的剧情能不能挣钱?能,电影院里。好玩的广告能不能挣钱?能,跪着。《学姐知道2》现在把这两样同时给你拍桌子上了,然后问:“这个加这个,能不能站着把钱挣了?”


文章转载自微信公众账号:影视工业网

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